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To B 直播攻略:从0到1建立直播运营系统

作者:雷火电竞网来源:雷火电竞网浏览:13次更新:2021-08-03 19:22:19

  修改导读:疫情期间,许多线下事务无法打开,加上用户观看直播的习气逐步养成,许多To B 企业将事务搬进了直播间。可是,企业的直播定位是什么?怎样进行直播?想要做好一场直播活动,背面还有许多需求考虑的当地。本文将从五个方面进行剖析,期望对你有协助。

  信任 To B 圈子里的朋友,对下面这些海报应该不生疏,尤其是商场/运营的朋友。这是我上一年(2020) 6 月份左右搜集的,都是 To B 企业直播活动的宣扬海报,并且这仅仅很小的一部分。

  越来越多 To B 企业开端做直播,无论是 SAP/微软/AWS 这样的老牌大厂,仍是像许多 SaaS 立异企业,都投入到直播大潮中。疫情迸发后,To B 直播更如漫山遍野般呈现。

  许多 To B 企业的朋友都想做直播,可是没想好直播的定位是什么?怎样做?用什么途径?该由谁来担任?小小的直播,背面是一系列问题和系统的考虑。我总结了这篇《To B 直播攻略:从0到1建立直播运营系统》,期望对咱们有所协助。

  首要咱们来剖析一下,To B 企业为什么乐意去做直播,背面的推动力究竟是什么,即“三大推动力”。

  这是最底子的原因,大部分企业的商场运营部分都背品牌宣扬的使命,一部分企业商场/运营部还背头绪、客户乃至营收的 KPI,直播是一种有用的品宣和获客方法。

  这是最直接的原因。2020年1月份新年期间疫情迸发,2月份开端许多企业都罢工了,就算复工了也无法做线下活动、访问客户。许多线下的沙龙、展会、大会根本悉数停了,出售也无法上门访问客户,一向到6-7月份。所以,搞直播其实是有许多无可奈何的要素在,归于 Plan B。

  尤其是许多传统企业、实体企业原本就在做数字化转型,疫情也是加快了这个进程,咱们都在做直播、小程序、移动端网站、线上商城。

  C 端直播从2016年开端迸发,比方映客直播、淘宝直播、抖音直播等等,许多用户已经有观看直播的习气,了解相关流程和操作,至少不排挤这类活动方法。

  这个是直播东西和技能的前进。2016年做直播的时分,其时我运用过 Webex,其时用户观看直播还要下载手机 APP 或许 PC 浏览器加载插件,导致报名-观看的比率很低。(我不太清楚这款东西现在体会怎样,近期有运用过的同学能够弥补)

  可是其时没有太多好的直播东西挑选,没办法。这两年,十分多好用的直播东西,尤其是 SaaS 方法呈现,点开直播 URL 就能够直接网页观看,极大便利了企业主办方和用户。

  4G 和 5G 开展,网速极大进步、费用大幅度下降,许多人直接在手机端流量看直播。不彻底统计,即使是 To B 直播,也会有 50%-70% 的直播观看流量来自于手机端。

  To B 直播和 To C 直播其实有十分大的差异,假如你不清晰这些差异的话,后续或许会踩许多坑。

  下面这张表里边我列了许多差异点,包含营销方针、意图、场景、途径,还有技能门槛、流量来历、用户数据各个方面。其间,我觉得最大的不同在营销意图上。

  可是 TO B 产品单价高,几万几十万上百万都有,很难一场直播就成单,需求长周期互动培养。所以 To B 直播的意图首要是:1)品牌传达、2)获取线)培养头绪、辅佐成交。偶然也有一场直播后直接成交的,可是许多企业仍是走线下商务撮组成的。

  所以,只需你地点的企业/部分有品牌传达、获取头绪、培养头绪的使命,那么直播便是一个能够考虑的方向,并且是性价比很高的计划。

  和 C 端常见的竖屏直播不同,B 端直播首要以横屏为主,并且伴跟着许多职业深度内容的共享和沟通。那 To B 直播都有哪些方法呢?

  我把 To B 直播总结为三种类型,分别是 PPT 共享、嘉宾访谈、现场直播三种。当然,这并不是严厉含义的分类,也不契合 MECE 准则(彼此独立,彻底尽头),仅仅为了便利咱们了解。

  这是 To B 企业直播最常见的方法,首要是讲师经过 PPT 方法共享处理计划、成功事例、职业趋势等内容。一般来说,PPT 会全屏,然后讲师头像会呈现在 PPT 侧边或许旮旯处。跟着抠绿技能在直播中的推行(相似左下角阿里云的方法),讲师和 PPT 无缝交融,也会给观众更好的直播观看体会。

  企业约请客户代表、职业定见首领等人一同,就某一论题打开评论或答复观众发问。这种方法独自呈现的时分,首要是就某一热门论题打开独自评论。否则,更多是协作第一种和第三种方法组合呈现。

  To B 企业常常举行各种线下的沙龙、研讨会、峰会等活动,现场参与人数从几十人到上千人不等。为了进步活动的影响力和掩盖度,主办方一般会做活动现场直播,让那些不便利来现场的(潜在)客户观看现场直播。

  在实际操作中,上述三种方法往往是相互组合的。举个比方,疫情期间各种线下活动都暂停了,许多企业举行【线上峰会/客户大会】,约请自家高管共享产品动态,约请客户共享成功事例,期间伴跟着各种圆桌、访谈和互动。这里边,往往便是交融了咱们上面说的悉数三种直播方法。

  咱们以一场直播为例,2个嘉宾共享(企业高管+客户代表),咱们期望让更多的人看到咱们的直播,并且对咱们新产品发生留资或许咨询,查核方针是契合商场质量要求的头绪数(MQL,Marketing Qualified Lead)。

  假如你要做好一场直播活动,您需求做好哪些东西?为了进步直播报名和终究留资头绪数,你的思路是什么?我把它拆成4个要素。

  首要,你的直播是对什么方针人群供给什么内容、处理用户什么问题,这个内容是不是用户真的感兴趣,是否打到用户的痛点上。假如你打到的是痒点,或许观看的人就很少;假如你打到了实在的痛点,比方说我帮企业怎样更高效的获客,怎样去进步出售转化率,那这个直播必定会有更多人去重视。

  其次,是否和当下热门相关。相同的内容,假如你跟热门绑定在一同,报名人数也会许多。假如你能针对当下热门论题,独自策划一期直播活动,那就愈加简略招引潜在客户了。

  【嘉宾】是指直播活动的嘉宾、讲师或许是谁?相同的 PPT,相同的内容,相同的主题,给到不同的嘉宾去讲,其实作用也是彻底纷歧样的。

  举个比方,你约请客户代表参与公司直播共享成功事例。你是约请对方的一线职工、主管部分总监仍是公司 CEO 呢?一般状况下,咱们会优先约请闻名度或许影响力更高的嘉宾,比方客户公司的 CEO 或许技能总监,究竟这背面是企业背书。

  当然,这也有破例。假如客户对方职工是某个范畴的 KOL 或许闻名开源贡献者,细分范畴闻名度或许代表性远远超越部分总监或许公司 CEO,那也是不错的挑选。

  首要,直播活动有多少推行途径。许多 To B 企业直播,一般都是自有途径进行宣扬,比方企业的大众号、官网、站内信、邮件等。这样长时刻下去,你的直播活动来的都是老客户,并且老客户比重越来越高,很难起到拉新的作用。所以,规划传达途径的时分,必定要考虑外部途径。比方和协作伙伴联合推行,乃至付费找途径推行自己的活动。

  其次,你的直播活动是否做了裂变。假如你对自己直播活动的内容十分自傲,能够规划必定的裂变传达机制,比方:共享到朋友圈才干取得报名资历,引荐给3位老友才干取得报名资历等等。这样的运营机制,能够协助你取得更多精准的、高志愿的新用户。

  【转化】是指关于来参与活动的用户,咱们怎样获取他们的联系方法,并精准传递咱们的产品价值。详细体现在:把订阅用户转化为头绪、把头绪转化为客户、把客户转化为商机、把商机转化为成单客户。

  咱们以第一层为例,怎样把重视直播/观看直播的用户转化为留资或许注册头绪?这个时分就要看:你是否规划了offer?

  这个 offer 是什么意思?我把它翻译成“钩子”。我为什么要留下联系方法,你是否供给的满足招引我的内容,比方说直播现场 PPT、处理计划、直播中说到的一些精彩材料等等。只要这样,我才乐意填写表单信息,和你沟通offer 并且乐意和你进一步往下聊。在 To B 场景中,职业成功事例是十分重要的钩子,十分有助于招引潜在用户进一步转化。

  做好这四点,内容+嘉宾+途径+转化,一场及格的 To B 直播必定是没问题的。 假如你没有做好,比方说报名人数很低或许转化很少,你能够从这4个点里边去拆解、去剖析问题出在哪里。

  上面我总结了做好一场成功直播的四个要素,内容+嘉宾+途径+转化。实际中,许多 To B 企业一年必定不仅仅做一场直播,往往会做许多场,比方 10 场、20场乃至更多。

  那这里边必定是有阅历、有规则可循的,乃至操作上能够有 SOP。下面我和咱们共享一下:继续做好 To B 直播,需求夯实三大根底,构成良性循环。

  略微对 C 端直播带货现场有点了解的同学就会知道,C 端直播带货屏幕前或许就2个主持人,可是现场暗地是一个几十人乃至上百人的团队在支撑。

  To B 直播尽管不要求你预备一个几十人的直播团队,可是为了确保作业作用和用户体会,我主张为每一次直播活动建立一个暂时的项目组。

  在许多 To B 企业里边,这些作业都是商场部或许运营部某1个人完结的,没有其他资源支撑,难以扩大直播作用。咱们主张略微拆分一下功能和分工,不必定要这么细,可是要聚集、发挥商场运营部分不同功能的专长。

  项目 owner 是这一期直播活动的仅有担任人,对终究作用担任,并且一般会跟讲师组会挂会比较近,或许便是同一个人。从选题、找嘉宾、立项目,到首发推行、直播上线,终究跟进头绪、剖析数据。链条很长,但并不是要 owner 一个人完结一切的作业,而是要和谐整个虚拟的项目组协作完结这个直播。

  我需求着重的一点是,在大部分 To B 企业里边,这个团队都不是全职的(专业的直播公司破例),大部分都是暂时或许虚拟的项目组团队。平常咱们都有自己的作业,比方新媒体运营、途径运营、活动运营、用户运营等等;项目确认后,咱们就分工协作。这个十分检测整个团队的安排架构规划、方针管理方法以及协作方法,也需求必定时刻的磨合。

  所以你会发现,每次直播其实流程根本都是差不多的,改变的首要是主题、嘉宾。这样的话就能够沉积之前的阅历、模板、话术,集中精力在主题和嘉宾上,进步功率。

  我把一场公开课直播拆分红 4 个大阶段、12个小阶段,4个大的阶段分别是:准备-宣扬-直播-收尾。每个阶段的时刻排期,不同小组成员的作业内容,产出物料是什么,重视什么数据方针都会有记载。总结好这个 SOP ,就算某个场次的直播担任人替换,也能够快速上手,防止顾此失彼踩坑。

  这个 SOP 表格里边会有一个时刻,T+0 代表直播当天,T-7 代表直播前7天。一般来说,直播前21天咱们整个活动计划必定要定下来,人员和资源都要到位,否则后边就来不及了。

  由于表格很大,无法看清楚太细节文字。我就以 T-8 那天为例,咱们期望在直播一周天开端宣扬,因而直播前第8天必定要预备好一切的物料。在这张 SOP 表格里边记载的作业内容包含:

  有了这个 SOP ,并且能够在履行中不断细化和优化,后续直播运营活动的功率就大幅度进步。无论是项目 owner 仍是项目组成员,都能够根据一套有一致的协作流程快速分工、履行、人山人海。并且根据专业分工的协作,其终究产出必定比一个人履行一切作业内容作用更好。

  在最开端比对 To B 直播和 To C 直播差异的时分,我着重了 To B 直播的意图首要是有3个:1)品牌传达、2)获取线)培养头绪、辅佐成交。这也就决议了 To B 直播很少运用 C 端的直播途径,比方抖音直播、快手直播、映客直播等等,由于企业要头绪、要留资。

  现在 To B 企业(也包含许多高客单价职业)首要会挑选收购 SaaS 直播东西,亦或许 Pass 层东西进行二次开发或许嵌入企业官网运用。能够挑选的国内厂商包含但不限于:目击直播、会畅通讯、小鹅通、微吼直播、好视通、保利威等等(排名不分先后)。当然,假如您企业对直播途径的要求不高并且期望免费,那么挑选就更多了。比方微信直播、钉钉群直播、腾讯会议、B站直播等等。

  曩昔 5 年,我先后深度运用过思科的 Webex、腾讯陈说、腾讯会议、小鹅通、目击直播、会畅通讯等多家企业直播东西。我一向以为,没有最好的直播东西,只要最适宜的 To B 直播东西。不同企业的事务需求纷歧样、开展阶段不同、预算纷歧,不能混为一谈,适宜的才是最好的(没人给我广告费,就不打广告引荐哪家了)。

  这就进入真实的直播技能范畴了,可深可浅,可大可小,决议要素是预算。考虑到不同企业的实际状况,我简略分三种介绍一下处理计划。

  也便是说,企业不会在直播硬件层面投入,项目 owner 最多能够从公司 IT 收取直播电脑或许会议摄像头。简略场景,能够直接运用直播途径自带的直播后台。杂乱一点,涉及到多个场景切换的,主张这种状况下主张运用 OBS 推流,收集不同音频、视频,集成后推流出去。

  假如企业有必定预算,主张收购补光灯、吸音板、控制台、摄像头号设备。公司内也能够清晰一个会议室作为专用直播间,供公司各部分直播或许专业会议运用。

  比方一场 500+ 人的线下客户大会,企业想做现场直播,这种状况下主张找直播供货商,不主张自己做。亦或许企业有一场十分重要的直播,在公司进行,可是场景杂乱、涉及到不同设备不同音频、视频的组合、切换,内部虚拟直播团队无法完成,这种状况下页主张找直播供货商,不主张自己做。

  曩昔几年在企业里边有幸运营过 40+ 场次的 To B 直播,有成功的也有失利,有踩坑更有预算。下面是我的一些心得体会,期望屏幕前的你有所协助。

  无论是 To B 直播仍是 To C 直播,本质上都是直接面向用户,To Human/People 。没有人乐意花上 1个小时的时刻坐在电脑前听企业宣讲广告或许纸上谈兵,除非您地点的企业有相似 iPhone 新品发布会这样的影响力。实际中,许多 To B 企业把直播搞成产品宣讲或许念处理计划,成果是清楚明了的,直播越往后就越没人参与了。

  企业用户参与直播活动,必定是期望从您的直播活动中取得什么有价值的内容,对自己有所协助。一般来说,这个东西或许是:①最新的职业趋势和政策解读、②某个场景的最新处理计划和实践、③典型客户的成功事例等等。内容为王,永不过期。

  当然,企业做直播也有自己的营销意图,我主张直播内容全体仍是以干货和启示为主,然后终究环节代入企业广告。假如您的产品计划能够无缝融入全体直播共享,并且不会让读者觉得很突兀,那就更好了,这很检测讲故事的才能。

  许多 To B 企业做直播,完毕后就很想看到商机和成单的成果。成果清楚明了,实际常常让他们绝望,一场直播或许几百人在线观看;直播完毕一个月内,都没有直接的成单。请问,To B 直播还有含义吗?还值得花大力气去做 To B 直播吗?

  一个完好的 To B 企业事务流程十分呼应,客户从初次触摸你到终究成交会阅历多个阶段,比方【认知→考虑→选型比照→商务决议计划→成单】。这个周期短的话一两个月,长的话会超越一年,均匀来说也在3个月以上。这个一般和客单价有关,客单价越高的产品,其决议计划周期越长,并且线下和客户沟通的比重越高,并且往往会有招投标环节。所以,直播完毕后一个月内没有直接的成单,这是一个正常的现象,这是由 To B 的商业模式所决议。

  咱们主张短期内重视直播的在线观看人数、留资头绪数量以及优质头绪数量,长时刻能够重视直播活动的转化成果,包含直接促单以及掩盖订单数量和金额。能够的话,最好是每周(周会/周报)过一下前史直播活动的产出成果。你会发现,一年前的直播活动还在继续为你产出商机或成单。

  一般 B2B 企业的商场或许部都会有这样一些岗位,产品商场,品牌媒体、活动、内容、运营、社群、投进、商务、头绪培养、SDR、MRR 等等。实际中,许多岗位之间是短少联动、比较分裂的,全体产出功率很低。比方活动的同学担任直播运营,可是短少内容和嘉宾;产品商场正在沟通客户事例,可是没有适宜的发声途径。

  产品商场或许内容的同学牵头定主题、内容、讲师,活动同学去做外部途径的联合推行,终究产出的文章、视频、PPT 放在新媒体上传达、放在官网上去做 SEO 获取更多流量,构成一个闭环。

  线上直播运营在这个进程中微不起眼,可是直播是一个高杠杆的切入点,能够把品牌/内容、活动、数字营销都串起来,到达品牌和作用的最大化。

  人人都是产品司理(是以产品司理、运营为中心的学习、沟通、共享途径,集媒体、训练、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,建立9年举行在线+期,线+场,产品司理大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,在职业有较高的影响力和闻名度。途径聚集了很多BAT美团京东滴滴360小米网易等闻名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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